As marcas sempre desejaram ser amadas pelos seus consumidores. E neste desafio de conquistar a confiança, a credibilidade e o coração das pessoas, as comunidades se tornam um pilar de grande importância na construção de conexões genuínas. Isso implica em entrar no mundo do consumidor, entender o que ele está passando, o que realmente deseja. É um exercício de empatia, que busca fomentar o relacionamento e a lealdade.
Quando uma marca cultiva uma comunidade onde os membros se sentem valorizados e ouvidos, a confiança aumenta, o que gera mais engajamento. Nesses espaços, as pessoas têm afinidades em comum e se sentem como parte de um projeto maior, onde a troca de informações e experiências é natural. Acredito em quatro grandes propósitos para a criação de comunidades:
Inovação: você cria comunidades com clientes e não clientes da marca, que ajudam a empresa a vislumbrar o futuro a partir da voz do consumidor;
Customer Insights: as comunidades se tornam espaços para a realização de testes sobre produtos, soluções e experiências. É um ambiente de experimentação, que traz a voz do cliente para o centro das decisões da empresa;
Relacionamento: por meio de diálogos, desafios e gamificação, por exemplo, você estimula a diversão e o aprendizado. Cria-se um senso de pertencimento. A integração de gamificação e inteligência artificial em plataformas de comunidades permite melhorar o engajamento do cliente, incentivando os usuários a compartilharem suas experiências e opiniões sobre produtos e serviços. O conceito de 'prova social' está no centro dessa integração.
Ao incentivar os clientes a compartilharem suas experiências e opiniões, as plataformas de comunidade criam uma inteligência coletiva, onde as avaliações e recomendações têm influência significativa. Essa abordagem é especialmente eficaz porque alavanca a confiança e a credibilidade inerentes aos conteúdos gerados pelos usuários, ao mesmo tempo em que a IA usa esses dados para oferecer recomendações e experiências personalizadas.
Branding: as comunidades devem fazer parte do DNA das marcas. Nos Estados Unidos, esse movimento é muito forte: as comunidades fazem parte da cultura, e temos os grupos do bairro, do parque, das aulas de yoga, das mães e pais da escola etc. E nesse contexto, as empresas entenderam a oportunidade de se inserirem nas comunidades, ou criarem outras aproximando clientes, pessoas com afinidades e interesses em comum, para troca de conhecimento e validação social, afinal um dos principais propósitos do marketing é fazer com que as pessoas falem bem de suas experiências com as marcas e produtos.
Embora as comunidades sejam mais utilizadas atualmente por empresas de bens de consumo, especialmente de indústrias como alimentação, beleza e cuidados pessoais, existe potencial de crescimento em outros setores, inclusive no mercado B2B, onde o conceito ainda é pouco explorado, mas que pode se transformar em um ambiente ideal para reunir clientes de diferentes áreas de negócio e estimular a colaboração.
Cada vez mais as pessoas querem se aproximar de marcas que fazem a diferença e que se conectam com os clientes de maneira autêntica. Com o avanço da tecnologia, construir e gerenciar comunidades online ficará mais fácil. Isso permitirá às empresas criarem espaços seguros e inclusivos, onde seus consumidores podem se conectar e compartilhar suas experiências.
Na minha opinião, o princípio da economia colaborativa, que vimos crescer ao longo da última década, se estende ao marketing de comunidades, que deve ganhar ainda mais espaço em 2024. Com a democratização da IA generativa, será possível alavancar o uso dos dados compartilhados pelos usuários nas comunidades para tornar as experiências ainda mais encantadoras por meio de jornadas personalizadas e divertidas.
A inteligência artificial generativa representa um marco – e certamente a área de marketing será uma das mais impactadas (no bom sentido) pela tecnologia, que otimiza melhor o tempo das equipes, aumenta a produtividade e acelera o potencial criativo de maneira democrática. Se você está considerando criar comunidades para a sua empresa, recomendo a avaliação de alguns pontos:
Primeiro defina qual é o propósito – lembre-se que mencionei os 4 principais no início do texto;
Uma vez definido o propósito, como você pretende criar a comunidade? Atuará com sua equipe ou de maneira colaborativa com outras agências e consultorias?
Quanto a minha empresa está disposta a se tornar realmente Customer Centric e potencializar o marketing one a one?
De que maneira quero estar mais próximo do cliente para ouvi-lo, gerar insights e inovar?
Quero potencializar o marketing de comunidades, com um programa de embaixadores e amantes da minha marca, como um novo pilar de marketing?
* Adriana Rocha é Co-CEO e fundadora da Ecglobal, empresa brasileira líder no mercado de Tecnologia e Marketing, que integra o Ecossistema Haus do Grupo Stefanini.
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